EL MERCURIO

Marketing y Publicidad

Père Lachaise

Alvaro Larraín
Director de Dynamisa

Viernes 18 de junio de 2004

Famoso por cobijar huéspedes de la talla de Oscar Wilde y Jim Morrison, el Père Lachaise también es conocido por su impresionante arquitectura funeraria. Este cementerio, ubicado en el barrio este de París, en casi dos siglos ha recibido los restos de 2.500 celebridades entre políticos, intelectuales y artistas.

A pesar de su atractivo turístico, pocos conocen sus inicios. Francia despidió el siglo XVIII con hechos fatales: la Revolución Francesa y la época del Terror de Robespierre. Ante este panorama, Napoleón ordenó comprar un terreno fuera de la ciudad para construir una necrópolis moderna e higiénica.

Durante los primeros años nadie quería enterrar a sus familiares en el "cementerio del este". La principal razón era la lejanía de la ciudad. No existían transportes públicos, todo se hacía caminando, en caballos o carruajes.

Fue entonces cuando el escritor Honoré de Balzac tuvo la idea de comenzar a enterrar a los personajes de sus novelas en el nuevo cementerio. La estrategia funcionó tal como lo haría la más eficiente publicidad de hoy: muchos recorren ansiosos el Père Lachaise buscando la tumba del "Père Goriot" y de otros personajes de Balzac.

Este ejemplo de marketing decimonónico es representativo del uso de las técnicas -comúnmente relacionadas con la economía posindustrial-

que ya practicaban los genios hace muchos siglos, porque, reconozcámoslo, el marketing y sus técnicas no representan nada nuevo.

"Se echa de menos la creatividad, aunque sea accidental"

Otra lección: no sólo las estrategias convencionales funcionan. Ciertos líderes resultan atractivos para promocionar productos y los bellos rostros sirven para convencer al consumidor, pero la creatividad inesperada cosecha igualmente buenos resultados. Napoleón pudo comprobar que su figura y la de otros grandes no fueron suficientes y que, en cambio, las fantasías del público resultaron ser grandes aliadas.

El marketing en su acepción de promover productos preocupa, aunque suene irónico, más allá de la vida terrenal. Por esto y prestando atención a la publicidad de las grandes tiendas y cadenas comerciales -basada en rostros de conocidos y precios convenientes- se echa de menos un poquito de creatividad aunque sea accidental.